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奔驰，中国式奔跑
发布日期：2009-12-30

“奔驰不能等同于S级。”麦尔斯在上任后要做的就是在中国投放更多的产品，给公众一个更为丰富、更为完整的梅赛德斯-奔驰形象。今年前10个月，奔驰系列轿车在美国地区的销量为153713辆，仅以微弱劣势落后于宝马160666的同期销量。戴姆勒公司董事长兼首席执行官蔡澈(Dieter Zetsche)在接受世界财经频道彭博社电视台采访时表示：“奔驰想要超越宝马成为中美两个主要市场的第二，是完全有可能的。” 近日，《汽车观察》也从北京奔驰经销商处获悉，奔驰在今年9月组织从德国进口了2000辆C级进口车，以此挽救国产车型货源不足的尴尬。截止到10月，奔驰在中国共卖出5.07万辆轿车，与去年相比增长了５０％以上。难能可贵的是，这个数字距离主要竞争对手宝马同期在中国市场的7.2万辆已近在咫尺。特别是新一代奔驰Ｓ级轿车今年８月底在中国上市后，仅在一个月内就销售了1500辆。1月到11月Ｓ级在中国市场共销售了近万辆，凭借这一销量，奔驰在豪华车细分市场的占有率已经达到了44％。审时度势目前，丰田旗下的雷克萨斯品牌占据着美国高端车市场的位，而中国高端车市场的位则由大众旗下的奥迪品牌所占据。显然，奔驰要想迎头赶上，还有两座“大山”需要翻越。 “戴姆勒正在加紧追赶竞争对手的步伐，以尽快在中国及美国这两个最重要的汽车市场完成超越。”蔡澈表示，戴姆勒计划提高在中国的制造产能，从而跟上市场需求增长的速度。他说：“我们正在逐步接近宝马的市场份额，同样，我们与奥迪的差距也在缩小。为了满足市场需求的增长，我们将提高产能。”　本文发表于博锐管理在线\|www.boraid.com\|6 虽然E级车丰富了奔驰在中国的产品线，但却因为偏高的价格(比同级别的奥迪和宝马车型高出至少2万元)，以及未能满足中国消费者对宽阔后排空间的特殊需求(当时奥迪和宝马已推出专门投放中国市场的加长版奥迪A6L和宝马530Li)，在上市后一直销量惨淡，两款车的月均销量均不足千辆，与竞争对手奥迪和宝马的差距明显。梅赛德斯-奔驰中国总裁麦尔斯(Klaus Maier)在接受《汽车观察》采访时表示，奔驰到年底在中国的销量将超过6万辆，实现同比增幅超过50%。麦尔斯到中国上任整整三年了。中国市场已从他上任时的全球排名十四跃升为全球第四大市场。他的到来，是为了让中国媒体更好地了解刚刚上市的S级新车。他知道S级至关重要，如果把奔驰的产品系列比作一座金字塔，那么 S级就是塔尖。但问题是，只有塔尖，没有塔基可不行。C级及B级等入门级豪华车就代表着塔基，也是销量的奔驰车型，E级、G级等中型车次之，而高端的S级、R级销量最少。 2006年之前，奔驰在中国堪称是市场表现与品牌最不相匹配的豪车。奥迪在中国已经根深叶茂，实现国产化的宝马也在快马扬鞭，而丰田旗下的雷克萨斯则实现了每年100%的增速，奔驰汽车虽然已经国产，但中国有关部门却公布了一则按照整车税率给进口零部件征税的办法，这让奔驰依靠进口部件迅速推出组装汽车的如意算盘落空。麦尔斯的前任韩力达虽然意识到中国将是豪华车最有前途的市场，但却缺乏应对之术，随后被调往马来西亚。 “奔驰不能等同于S级。”麦尔斯在上任后接受中国媒体采访时表示，他要做的就是在中国投放更多的产品，给公众一个更为丰富、更为完整的梅赛德斯-奔驰形象，从而扭转S级热卖留下的“倒金字塔”产品销量格局。要什么与给什么？在采访中，《汽车观察》能深深地感受到奔驰来到中国后的转变。在采访的间隙，我们还了解到一个鲜为人知的秘密。那就是奔驰的每一个调研人员都有一个新职责——打探竞争对手的情报。他们经常呆在社区或者高端人群经常出没的地方，甚至在竞争对手的销售网点里，观察和倾听竞争对手的用户对豪华车的看法，问一些诸如“为什么选择其他品牌而不是奔驰”的问题，总结竞争品牌打动客户的理由，并汇总成报告反映给市场销售部门及德国总部，为下一步的产品策略提供参考。从要什么到给什么的转变，就诞生在位于望京的戴姆勒大厦。自去年奔驰中国转移“阵地”之后，宽敞明亮的办公条件甚至影响到奔驰的思维方式。戴姆勒大厦楼下的北星行4S店是奔驰在北京的经销商。《汽车观察》从一位销售顾问那了解到，他经常看见奔驰中国的领导在店内转悠，观察购车者的购买行为，其目的是让奔驰在中国少犯那些显而易见的错误。而就在最近，奔驰刚刚把其即将引入中国的一款排量为2.5L的E250车型悄然更名为E260，不难想象，德国人的心细程度让人佩服。就因为250并不是一个动听的数字，奔驰也不希望这款车刚一上市就遭消费者的唾弃。《汽车观察》认为，要想真正博取中国消费者内心对奔驰的喜欢，只知道暗地蹲守并不可取。真正进取的公司总是懂得迎合潮流，然后加以创新。奔驰以前在中国并没有“设计中心”这样的机构，总部或其它地区的设计师只能对着一堆枯燥的数据来冥想中国消费者的喜好，对这个需要设身处地寻找灵感的领域来说非常不现实。与其闭门造车，何不在实践中获得真知来得更直接些。策略转变奔驰投放的产品级别向下延伸，这让它正好赶上了中国出台汽车购置税鼓励政策的东风。这一政策的主要针对“1.6L排量以下车型购置税减半、3.0L以上排量车型购置税比例上调5%”，本来应该是偏好大排量的豪华车制造商的克星，但奔驰好像未卜先知，从去年9月北京奔驰引进排量为2.0L的奔驰C200K开始，在中国密集投放了G级、B级、Smart、新E级、S级在内的十多款不同级别的新车，使其车型款式数目增加到四十多款。这种推新品的速度，就连最早在中国建立合资公司的大众汽车也无法企及。奔驰中国公关部李娜向《汽车观察》透露：“当前汽车业必做的功课之一就是对细分市场进行预测和分析，做出有针对性的改进，一招鲜吃遍天下那一套早就过时了。遗憾的是奔驰前些年在这门功课中缺课了：20世纪90年代奔驰进攻美国市场时，竟然没有发现喜欢在车上喝咖啡的美国人还需要杯座。如今，中国消费者需要的东西更多，他们喜欢更宽敞、后排座椅更豪华的感受，带有更先进的和气候控制系统等设施。在中国，许多高阶层消费者都有私人司机，只在周末才会自己开车。这类客户通常只有三四十岁，比其他国家和地区的客户年轻许多。他们喜欢浅色调的内饰，比如说浅棕色，而不是其他地方的客户青睐的浓重的黑色和灰色。”而所有的这些细节上的问题，麦尔斯马上就体会到了。注入新鲜血液早年在公关界叱诧风云的毛京波曾是一名音乐记者，在她看来，记者这个职业可以让人在最短的时间内成为一个领域的专家。担任奔驰中国市场总监之后的她自打进入奔驰后就决定发动一场变革，一个颠覆世界的大变革。她精通古典音乐，并且乐于将自己的风格移植到奔驰品牌上来。她所策划的活动集大场面、中西融合以及重量级嘉宾出场于一身，这与导演张艺谋的风格如出一辙，这也难怪奔驰会与《图兰朵》关系密切。除此之外，与奔驰有合作关系的还有国家大剧院、钢琴明星李云迪、联合国教科文组织和刚刚结束的中网公开赛等等。在毛京波的策划下，奔驰不再坚持过去千篇一律的黑白暗色广告，开始注入中国红、桔黄等明亮的色彩元素。时尚明星章子怡、李冰冰、黄晓明以及实力派演员柳云龙，先后出现在奔驰旗下车型在中国的广告中。奔驰中国如今就是用这种不断强调感染力的方式来重新定义自己的品牌符号，这与宝马公司擅长的科技以及儒雅风格大不一样，倒是与奥迪的做法非常类似。这也难怪，任何人和事物都有一脉相承的延续，毛京波早前在罗德任职时曾服务于奥迪，2003 年A4 上市时，她就用百老汇音乐剧《猫》为产品做宣传，想想也就顺理成章了。有人这样形容毛京波，是她将奔驰的形象变得年轻、时尚。但毛京波在接受《汽车观察》记者采访时表示，她并不认同这个说法。她认为自己领导一个30多人的市场营销团队，所做的工作并不是改变奔驰的形象，而是让奔驰的品牌形象恢复其时尚经典的豪华车形象。扩张新业务为了在中国各地打下根基，奔驰对旗下经销商的态度也已经开始改变。《汽车观察》记者在采访北京波士通达奔驰4S店时了解到，最近两年，奔驰开始对经销商的广告宣传给予一定比例的补贴，虽然具体比例无法透露，但这种支持以前从来没有。奔驰现在还允许经销商根据当地的销售情况，制定不同的销售策略，但价格一定要听从指导。现在，奔驰的销售网点也不再局限于一二线大城市，河北唐山，浙江宁波、山东青岛等地的销售网点，都是奔驰销售情况的4S店。而在浙江慈溪、江苏昆山等小城市，也开始有奔驰4S店或者展厅。到今年年底，这家公司计划将销售网点再增加20家至146家。 “有时候，要想充分挖掘市场潜力并蚕食对手，意味着要想办法将那些暂时心有余而力不足的潜在买家争取过来。” 波士通达奔驰4S店张总表示：“早在2005年11月，奔驰就在中国成立了汽车金融公司，现在终于进入实质阶段。从去年9月开始，北京奔驰开始分时段多次推出低首付、低利率购车贷款方案。甚至于今年3月，在豪华车制造商中个推出了“零利率”车贷业务。根据北京奔驰的“零利率”方案，购车者购买任何一款奔驰C级系列车型，只需至少首付25%的车款，并在未来12个月或18个月等额支付剩余车款，便无需支付任何利息，将一款奔驰C级车开回家。为此，购车者可节省2万元到3万元不等的贷款利息，与目前全额购买奔驰C级车享受的优惠额度相当。与竞争对手宝马和奥迪不同的是，奔驰运用低首付、低利率购车金融手段促销十分频繁。去年以来，奔驰已在全国范围内推出了至少5轮购车贷款促销活动，几乎涉及到旗下的全系车型。奔驰公司争夺潜在客户最有效的手段是11月正式对外开业的 “星睿”二手车业务，奔驰(中国)汽车销售有限公司产品策略及规划部总监及星睿二手车业务负责人雷致远在接受《汽车观察》记者采访时表示：“第三方认证的引入，将能以更加透明公正地流程和品质保障带给客户更加信任的购车体验。” 尽管奔驰在中国的大好局面仍然过于倚仗进口车业务；尽管加长版E级车即将国产，C级车都不再孤军奋战。值得考虑的是，奥迪已经开始国产入门级豪华SUV Q5,而宝马也在研究国产价格更为诱人的1系轿车，如果北京奔驰引进新品的速度也能像进口车那样，那么奔驰在中国的市场前景大有可为。憧憬未来麦尔斯认为，明年奔驰的增长点在于国产车，因为明年中期Ｅ级车将实现国产，再加上已经国产的Ｃ级车，这两款车将成为明年的增长点。另外在进口车方面，奔驰的GLK、smart等车型也悉数上市，这些车型的潜力也非常大。当然目前包括消费税、1.6升及以下车型购置税减半等政策，对奔驰来讲也是一个不小的挑战，但是这个挑战是适用于所有豪华品牌的，包括竞争对手。奔驰的全球研发部门、产品规划部门也在做集中规划，怎样根据目前中国市场发展的规律和趋势引入适合中国的产品。北京奔驰品牌发展部相关负责人表示：“从全球整体来看，绿色环保技术可能是未来趋势之一，两年后奔驰的smart电动车会实现量产，这些都会给奔驰在中国市场的进一步发展提供了良好的机遇。” 奔驰混合动力轿车Ｓ400ＨYBRID上市后引起了客户非常浓厚的兴趣，该车装备锂离子电池，批车已经交付客户使用。在和车主接触的过程中，奔驰发现他们在享受豪华车的同时，也希望自己承担环保的责任，混合动力的概念还是能被他们接受的。奔驰预计未来在Ｓ级总体销量中，将有10％的车主选择混合动力车型。中国消费者对汽车环保越来越关注。“我们要适当地在舒适、环保、节能方面达到一个更好的平衡，客户想要一款车更长更大，那车辆本身就重了，油耗也更大了，所以我们要做到平衡和综合。”麦尔斯坚定不移的表示。

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